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品牌建設(shè)案例分析之東方飯店
作者：孫曰瑤 日期：2009-2-26 字體：[大] [中] [小]
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建設(shè)品牌需要打的廣告投入嗎？
一提到品牌建設(shè)，流行的觀點是這需要很大的廣告投入，可問題是我國那么多的央視標(biāo)王都失去了市場。因此，建設(shè)品牌肯定需要投入，但不一定需要很大的廣告投入。關(guān)于廣告與品牌建設(shè)的關(guān)系，在前面的品牌建設(shè)的七大定理中，已經(jīng)詳細(xì)論述了，在本文中，通過一個案例可以看出，品牌建設(shè)最關(guān)鍵是是進(jìn)行精確的品類定位，從而可以降低品牌建設(shè)投入。這個案例的品牌是位于泰國曼谷的東方飯店，一直被世界旅游組織評為最佳飯店。而且同樣是五星級酒店，在硬件基本相似即產(chǎn)品同質(zhì)的條件下，東方飯店的客房價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)的高于曼谷其他的五星級酒店，更重要的是，該酒店70%的是回頭客，而且需要提前預(yù)訂。為什么能夠做到這種優(yōu)秀的程度呢？
一位朋友因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象。當(dāng)他第二次入住時幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳時，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎?”于先生很奇怪，反問：“你怎么知道我姓于?”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名�！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。
于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請�！庇谙壬右苫�，因為服務(wù)生沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于?” 服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了�！比绱烁叩男首層谙壬俅未蟪砸惑@。于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位置嗎?”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好?”
看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄資料，您去年8月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐�！庇谙壬犨^興奮地說：“老位子!老位子!”小姐接著問：“老菜單，一個三明治，一杯咖啡，一只雞蛋?”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點.
上餐時餐廳贈送了一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么?”服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的小菜�！狈⻊�(wù)生為什么要先后退兩步呢?他是怕自己說話時口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的飯店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見到過！這一次早餐給于先生留下了終身難忘的印象。
后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有3年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時候，突然收到一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：“親愛的于先生，您已經(jīng)有3年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您，今天是您的生日，祝您生日愉快�！� 于先生當(dāng)時激動得熱淚盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住東方飯店，而且要說服所有的朋友也像他一樣選擇!于先生看了一下信封，上面貼著一枚6元的郵票，6元錢就這樣強化了一顆心。
看完這個案例后，多數(shù)人都會聯(lián)想到近兩年流行的一句話，即細(xì)節(jié)決定成敗。從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕嵌戎v，這句話是有問題的，作為一個判斷，必須給出明確的前提條件，否則，既不能證實也不能證偽或者怎么說都對，即套套邏輯，這樣的判斷就是一個錯誤。例如，我父親是一個農(nóng)民，在村里的他那一輩人中，我父親種地的技術(shù)最好，可謂種地細(xì)節(jié)做的非常好，但是，他老人家種了一輩子地，也沒有種出一顆雜交水稻。而袁隆平先生種地細(xì)節(jié)并不如我父親，但卻培育出了雜交水稻。因此，給出一個判斷時，必須給出該判斷成立的前提條件。
對品牌建設(shè)來講，只有在品牌定位精確的條件下，細(xì)節(jié)才能決定成敗。東方飯店之所以成為世界最好酒店，是因為其品牌定位是：只接待商務(wù)散客，不接待旅游團(tuán)隊。因為旅游團(tuán)隊沒有重復(fù)入住的可能。泰國曼谷作為旅游目的地，每年有大量的國外游客，這些組團(tuán)游客極少存在重復(fù)來旅游。東方飯店的那些記住顧客行為的所有細(xì)節(jié)，都建立在一個前提上，就是顧客必須是重復(fù)入住，而且接受得起房間定價，這樣一來，整個問題就轉(zhuǎn)為：在房價一定的條件下，如何提高重復(fù)入住率了？對此，東方飯店的策略就是鎖定目標(biāo)顧客，不接待組團(tuán)游客，只接待商務(wù)散客。
能夠在曼谷開設(shè)分支機構(gòu)或開展商務(wù)活動的公司，也一定注重住宿的檔次，從而能夠接受得起東方飯店的定價。而商務(wù)散客最大特點是具有重復(fù)入住，因為要經(jīng)常來處理商務(wù)活動。同時，商務(wù)散客對獲得尊重尤其敏感。正式居于對商務(wù)散客的精確定位，才使東方飯店擺脫了價格戰(zhàn)，采取了記住顧客、記錄顧客、生日賀卡，并提供個性化服務(wù)的品牌建設(shè)策略。而且在鎖定商務(wù)散客之后，在顧客離開后的時間內(nèi)，采取了賀卡這種低成本高效率的精確溝通方式。
因此，在建設(shè)品牌時，首先確定自己的目標(biāo)顧客，并將目標(biāo)顧客最渴望的買點轉(zhuǎn)為自己的賣點，細(xì)節(jié)才能決定成敗。
孫曰瑤，男，山東大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士生導(dǎo)師，品牌經(jīng)濟學(xué)創(chuàng)始人，國內(nèi)品牌體系研究第一人，山東大學(xué)品牌經(jīng)濟研究中心、品牌實驗室主任。1988年以來，先后主持國家自然科學(xué)基金、教育部人文社科基金、山東軟科學(xué)等9個科研項目。完成海信集團(tuán)、中聯(lián)重科、河南思念、山東鳳祥、煙臺啤酒等近30家企業(yè)委托的專業(yè)咨詢項目，先后發(fā)表論文100余篇，專著9部（《區(qū)域市場精確營銷》、《終端市場精確營銷》、《品牌經(jīng)濟學(xué)》、《品牌經(jīng)濟學(xué)原理》、《BCSOKTM品牌建設(shè)體系...》先后提出并運用了區(qū)域協(xié)同發(fā)展理論，精確管理技術(shù)（PMT）等。目前的研究重點集中于品牌經(jīng)濟學(xué)理論與實踐的研究，為促進(jìn)中國品牌經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)。聯(lián)系方式：手機13953117776 郵箱：bcsok@vip.163.com